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構(gòu)建綠色營銷的企業(yè)形象戰(zhàn)略
【摘要】企業(yè)形象戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭上風(fēng)的重要舉措，通過綠色營銷來構(gòu)建綠色的企業(yè)形象戰(zhàn)略是實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效方法。實施綠色營銷可以為企業(yè)贏得獨特的競爭上風(fēng)；通過樹立綠色營銷觀念，制定綠色營銷戰(zhàn)略，開發(fā)綠色產(chǎn)品，靈活運用綠色營銷組合等可以有效實施綠色營銷戰(zhàn)略。【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象；戰(zhàn)略；綠色營銷
綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求、爭取適度利潤發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和一種新型營銷觀念和活動。具體來說，綠色營銷是企業(yè)通過市場交換過程滿足人們的綠色消費需求，促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展所進行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷和促銷以及售后服務(wù)等一系列的整體營銷活動過程。
綠色營銷是人類有關(guān)建立可持續(xù)發(fā)展社會新思想的產(chǎn)物。綠色營銷更夸大人類社會生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展要與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)，從根本上保護消費者、企業(yè)、社會尤其是生存環(huán)境三者的共同利益，終極實現(xiàn)企業(yè)和人類社會持續(xù)發(fā)展。企業(yè)實施綠色營銷，不僅要從策略層次上考慮營銷組合諸因素的“綠化”題目，更要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“綠化”，即構(gòu)建綠色企業(yè)文化，樹立綠色企業(yè)形象。
一、綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇
傳統(tǒng)的企業(yè)營銷觀念只是在“消費者－企業(yè)”兩維空間中謀求動態(tài)發(fā)展，而忽略了消費者和企業(yè)所共同面對的社會環(huán)境，全球環(huán)境的惡化直接損害了作為個人的消費者的利益，影響到他們生活的舒適、消費的安全及生活的質(zhì)量。因此，當消費者一旦能夠維持基本生活需要之后，從其自身的利益出發(fā)，就不可避免地注重生存于其中的生態(tài)環(huán)境題目。而一旦消費者的需求演化為現(xiàn)實需求就會吸引廣大投資者和生產(chǎn)者。一方面，他們?yōu)榱俗陨淼拈L遠發(fā)展和利益，不能不注重環(huán)境保護；另一方面，為了能早日進進這個市場以獲得先期利益，他們不得不往開放這個市場。綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇：
�。ㄒ唬┚G色營銷適應(yīng)了環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略
現(xiàn)代企業(yè)正逐步熟悉到，在產(chǎn)業(yè)化進程中由于對環(huán)境與發(fā)展的題目處理不當，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴重威脅。企業(yè)要在未來的社會中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進和協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的道路。企業(yè)之所以開展綠色營銷正是順應(yīng)這一趨勢而產(chǎn)生的。
�。ǘ╉槕�(yīng)了“環(huán)保回回”的潮流
隨著生活水平的進步，大量消費者進進追求生活質(zhì)量階段后，其消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣環(huán)境題目被作為消費現(xiàn)象加以考慮；同時消費者從社會道德和社會責任感的角度出發(fā)，自覺的或不自覺地承擔起保護自身生存環(huán)境的責任。于是，以適度消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然，返璞回真等為特征的新型綠色消費正風(fēng)靡全球。很多的消費者愿意為無污染的產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢；購物時考慮環(huán)境題目，愿意購買綠色食品。而且這部分消費者的比例日益擴大。綠色消費的興起為企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機，順應(yīng)綠色需求趨勢，開發(fā)綠色產(chǎn)品，實施綠色營銷已成為當今的時尚，也將成為歷史發(fā)展的必然。
二、實施綠色營銷構(gòu)建綠色企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的表征和反映
綠色營銷的巨大威力使現(xiàn)代企業(yè)越來越重視形象的塑造。綠色是21世紀企業(yè)經(jīng)營的主色調(diào)，以綠色營銷為特征塑造企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的新的選擇。
�。ㄒ唬┚G色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象
由于生態(tài)環(huán)境所到來的災(zāi)難給人類的健康，生態(tài)與發(fā)展造成了極大的影響，所以越來越多的人們更加關(guān)注環(huán)保，綠色消費日益興起。一方面社會關(guān)注環(huán)保事業(yè)，很多綠色環(huán)境保護組織相繼成立。從70年代的英國綠色組織的建立，此后在世界各地廣泛普及，單在美國就有18000個這類團體。為了宣傳綠色意識，建立后迅速開展了各種綠色活動，如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間組織———“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前我國已在30個省、直轄市、自治區(qū)建立有自己的綠色團體。另一方面，綠色產(chǎn)品及其經(jīng)營者受到公眾的歡迎，據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，帶有綠色標志的產(chǎn)品日益博得消費者青睞，當今大多數(shù)的歐洲人喜歡購買綠色產(chǎn)品，人們普遍以為，企業(yè)的環(huán)保形象影響到產(chǎn)品的銷路，綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。
（二）實施綠色營銷可以構(gòu)建綠色企業(yè)形象贏得獨特競爭上風(fēng)
隨著生態(tài)意識的增強，人們對綠色產(chǎn)品的要求也更嚴格，綠色營銷促使企業(yè)文化從單純的注重排污口的“末端治理”，到目前采取以“管道前端”（特指污染天生前的工藝流程）控制為主的清潔生產(chǎn)方式，從產(chǎn)品到研制、生產(chǎn)、包裝、運輸、銷售、消費到廢品的回收和再度利用，每個階段都考慮環(huán)境保護題目。在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于職工的身心健康，培育企業(yè)“綠色文化”；從企業(yè)外部看，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標融進消費者和社會的利益中，消除企業(yè)有損消費者及社會眼前及長遠利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)整體形象。事實上，一個關(guān)心環(huán)保的企業(yè)更能與政府和消費者保持良好的關(guān)系，贏得政府和支持和消費者的好感，輕易樹立良好的企業(yè)形象。同時，綠色企業(yè)還能獲得各種有形無形的優(yōu)惠政策，并突破各種綠色貿(mào)易壁壘，贏得獨特的競爭上風(fēng)。
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