營(yíng)銷(xiāo)渠道治理結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘 要：選擇合適的渠道模式對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。該文通過(guò)對(duì)保健產(chǎn)品資產(chǎn)專(zhuān)用性、不確定性和交易頻率三維度的分析，提出了以?xún)r(jià)值共享為目標(biāo)，以?xún)r(jià)值鏈管理為手段，由三方治理向雙方治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的路徑選擇，并運(yùn)用關(guān)系承諾理論探討在雙方關(guān)系發(fā)展的不同階段所適用的管理模式。
　　關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用；價(jià)值鏈；價(jià)值共享；關(guān)系承諾
　　
　　1.引言
　　
　　保健品行業(yè)一直被認(rèn)為是高利潤(rùn)的行業(yè)，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，保健品利潤(rùn)一般可達(dá)100%到200%。而事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，很多小型保健品生產(chǎn)廠家已面臨倒閉，而從已披露的2006年上市公司年報(bào)來(lái)看，銷(xiāo)售額過(guò)億的很多大型保健品企業(yè)不僅出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷(xiāo)售收入下滑，而且同期利潤(rùn)率也在下降。事實(shí)上，保健品高額的利潤(rùn)仍然存在，只不過(guò)大部分被分?jǐn)偟搅藦V告支出和渠道建設(shè)上，制造商的議價(jià)能力在不斷減弱，利潤(rùn)空間也不斷受到擠壓。
　　就目前保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等模式已為越來(lái)越多為廠家所采用，營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)出多樣化、多元化。但在渠道建設(shè)上，出于成本—效益分析，除了少部分保健品廠商采用垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接面向終端客戶(hù)外，大部分還是采取廠商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道治理模式。正是由于生產(chǎn)廠家對(duì)大終端（如大型賣(mài)場(chǎng)、大型超市）有極強(qiáng)的依賴(lài)性，使得渠道終端掌握了利潤(rùn)分配的主動(dòng)權(quán)，擁有了超強(qiáng)侃價(jià)能力。
　　
　　2.交易費(fèi)用理論、供應(yīng)鏈理論及關(guān)系承諾理論綜述
　　
　　2.1交易費(fèi)用理論
　　根據(jù)科斯的解釋?zhuān)�交易費(fèi)用是運(yùn)用市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的成本，它包括兩個(gè)主要內(nèi)容：⑴發(fā)現(xiàn)貼現(xiàn)價(jià)格，獲得精確的市場(chǎng)信息的成本。在市場(chǎng)交易中，交易人之間談判、討價(jià)還價(jià)和履行合同的成本。其后，威廉姆森等對(duì)交易費(fèi)用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。其把交易費(fèi)用分為兩部分：一是事先的交易成本，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方的權(quán)利、責(zé)任等所花費(fèi)的成本；二是簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問(wèn)題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的成本。并將交易分解為資產(chǎn)專(zhuān)用性、交易頻率、交易不確定性三個(gè)維度進(jìn)行分析。資產(chǎn)的專(zhuān)用性程度較高，使得擁有專(zhuān)用性資產(chǎn)的一方在退出交易時(shí)變得困難，因?yàn)閷?zhuān)用性資產(chǎn)在移作他用時(shí)通常表現(xiàn)為較低的價(jià)值。交易的不確定性主要指那些事前只能加以粗略猜想的變化。不確定性很高時(shí)，交易雙方對(duì)未來(lái)可發(fā)生的變化太過(guò)渺茫以至很難達(dá)成交易的合約。交易頻率指交易的頻繁性，交易頻率高，雙方在重復(fù)博弈中趨向于選擇一種穩(wěn)定的契約安排，以減少交易費(fèi)用。這種分析方法是建立在有限理性和行為機(jī)會(huì)主義兩種人性假定的微觀基礎(chǔ)上的。
　　2.2供應(yīng)鏈理論
　　波特認(rèn)為，任何一個(gè)組織均可看作是由一系列相關(guān)的基本行為組成，這些行為對(duì)應(yīng)于從供應(yīng)商到消費(fèi)者的物流、信息流和資金流。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赣稍�材料供�?yīng)商、產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商和零售商到最終用戶(hù)組成的價(jià)值增值鏈。波特十分強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈上活動(dòng)的整合與協(xié)同，企業(yè)可以通過(guò)和其他企業(yè)形成聯(lián)盟來(lái)做到這一點(diǎn)，聯(lián)盟包括與結(jié)盟伙伴相互協(xié)調(diào)或者共同分享價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)對(duì)外部供應(yīng)商價(jià)值鏈的影響,并不是一種零和博弈，而可能是一種雙贏的途徑。
　　2.3關(guān)系承諾理論
　　Morgan

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