加強(qiáng)品牌管理　樹立中國郵政品牌新形象

[摘要] 本文從品牌管理的角度出發(fā)，在對(duì)中國郵政品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)品牌管理的幾點(diǎn)建議。
　　[關(guān)鍵詞] 中國郵政品牌管理品牌形象
　　自1998年與中國電信分開以來，中國郵政一直處于全行業(yè)虧損狀態(tài)，即使從1999年開始，國家對(duì)郵政實(shí)行了“8531政策”，每年分別補(bǔ)貼80億、50億、30億、10億，到2005年，郵政業(yè)依然虧損3.98億元。作為一個(gè)具有高度壟斷性的行業(yè)，卻沒有壟斷專營所帶來的高利潤。最近媒體報(bào)道，國家已經(jīng)通過了郵政改革的“三定方案”，各地郵政“政企分開”，國家郵政局和中國郵政集團(tuán)公司將在今年年內(nèi)正式掛牌。實(shí)行政企分開后的中國郵政集團(tuán)公司將可以更好地參與市場競爭，具有較大的自主性。面對(duì)我國入世承諾已兌現(xiàn)、民營資本行業(yè)準(zhǔn)入限制政策取消后越來越開放和激烈的競爭市場，中國郵政企業(yè)改革勢在必行。改革哪些方面？如何進(jìn)行？這些都是值得企業(yè)界和理論界研究的問題。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略已被證明是現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力、提高綜合實(shí)力最有力的手段，產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。所以，中國郵政應(yīng)該在維持品牌現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌管理，提高品牌的核心競爭力，才能在市場競爭中真正立于不敗之地。
　　
　　一、中國郵政品牌現(xiàn)狀及問題
　　
　　通常只要一提起“中國郵政”，普通老百姓的腦海里馬上就會(huì)出現(xiàn)“身穿綠色郵政制服，騎著綠色自行車，跨著郵包的投遞員走街串巷投送郵件”的形象，這一方面表明中國郵政具有廣泛的社會(huì)認(rèn)知度，但同時(shí)也暴露出中國郵政并沒有做到“與時(shí)俱進(jìn)”，使公眾對(duì)其還停留在相對(duì)落后階段的形象上。目前，中國郵政品牌存在著以下幾個(gè)明顯的品牌危機(jī)。
　　1.中國郵政的品牌形象逐步減弱。多年來，“中國郵政”品牌名稱和圖標(biāo)只是從灰底黑色轉(zhuǎn)換為綠底黃色，隨著現(xiàn)代信息傳遞方式的發(fā)展，老百姓對(duì)傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的減少使用，郵政品牌在普通老百姓心中的地位日趨下降，而郵政各項(xiàng)業(yè)務(wù)競爭對(duì)手的品牌形象的上升，加劇了中國郵政品牌形象的下滑。
　　2.中國郵政的品牌體系缺乏整體效應(yīng)。中國郵政企業(yè)根據(jù)市場競爭的需要，加強(qiáng)了專業(yè)化經(jīng)營的深度，但郵政企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各個(gè)郵政專業(yè)部門對(duì)外宣傳時(shí)各自為政，形成了“EMS”、“思鄉(xiāng)月”、“綠卡”、“中郵專送廣告”、“帳單處理專家”等諸多子品牌，沒有突出“中國郵政”的整體品牌效應(yīng)，難以形成連鎖經(jīng)營的品牌大勢。
　　3.中國郵政品牌維護(hù)管理水平落后。中國郵政企業(yè)員工長期形成的懈怠散漫工作作風(fēng)造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽視顧客的口碑效應(yīng)，對(duì)待顧客的投訴應(yīng)付了事，造成顧客的不滿，嚴(yán)重?fù)p害了郵政的品牌形象。
　　
　　二、中國郵政品牌現(xiàn)存問題的原因分析
　　
　　中國郵政品牌之所以會(huì)出現(xiàn)以上幾個(gè)危機(jī)，不難分析出其根本原因就是長期壟斷優(yōu)勢身份使得中國郵政企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。中國郵政品牌不是在競爭中產(chǎn)生的，而是在長期郵政業(yè)務(wù)專營的情況下形成的，這使得中國郵政企業(yè)從根本上就缺乏品牌意識(shí)，忽略品牌能給企業(yè)帶來的巨大價(jià)值和競爭力。在業(yè)務(wù)拓展上也是脫離品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌延伸，從而難以形成強(qiáng)勢競爭力。品牌延伸得當(dāng)，能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要，然而，中國郵政企業(yè)在利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢基礎(chǔ)上開發(fā)的新業(yè)務(wù)，并沒有充分切合中國郵政自身的品牌價(jià)值，以致造成業(yè)務(wù)開發(fā)成本居高不下，難以形成規(guī)模效益。

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