報(bào)紙網(wǎng)站面臨的困境和出路
在日益復(fù)雜多元的輿情環(huán)境中，報(bào)紙媒體及其所屬報(bào)紙網(wǎng)站依然是當(dāng)前形成主流輿論、主流價(jià)值觀的中堅(jiān)力量，被各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)寄予輿論引導(dǎo)的厚望。但事實(shí)上，傳統(tǒng)報(bào)紙已影響式微，原來(lái)的新聞主渠道優(yōu)勢(shì)，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報(bào)紙網(wǎng)站長(zhǎng)期難以盈利，無(wú)力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭(zhēng)奪新媒體的制高點(diǎn)，在突發(fā)事件中，也很難起到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，成了社會(huì)管理的一塊軟肋。這種趨勢(shì)已日益明顯。
面對(duì)重重困境，傳統(tǒng)報(bào)紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時(shí)代生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略，從南到北，幾成共識(shí)�？墒�，當(dāng)這個(gè)戰(zhàn)略在實(shí)踐中被報(bào)人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報(bào)”之后，事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)報(bào)紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報(bào)一網(wǎng)式的“報(bào)網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對(duì)這個(gè)正不斷擴(kuò)大的報(bào)業(yè)陷阱提出警示。
報(bào)紙網(wǎng)站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版——人民網(wǎng)的前身正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，當(dāng)年全國(guó)開(kāi)通電子版的報(bào)紙就達(dá)60家；2000年10月28日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版改為“人民網(wǎng)”，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版開(kāi)始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責(zé)任公司成立，開(kāi)始朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。
如今，報(bào)紙幾乎是有報(bào)必有網(wǎng)。報(bào)紙對(duì)其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長(zhǎng)期投入大量的人財(cái)物資源，形成了報(bào)紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著傳統(tǒng)媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國(guó)內(nèi)眾多的報(bào)紙網(wǎng)站無(wú)論大小、隸屬，直到今天沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，沒(méi)能爬過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生存的最低門檻，即使是南方發(fā)達(dá)省份的一些有影響的報(bào)紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對(duì)廣東和浙江多家報(bào)業(yè)集團(tuán)的考察，老總們都認(rèn)為國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說(shuō)，報(bào)紙網(wǎng)站作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，至今沒(méi)有探索出生存模式，更談不上具有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的可持續(xù)性。學(xué)界也指出了其基本缺陷：依靠報(bào)紙新聞作為網(wǎng)站主要的內(nèi)容構(gòu)成，通過(guò)點(diǎn)擊率吸引客戶投放廣告的模式，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都不足以支撐報(bào)紙網(wǎng)站盈利，可是傳統(tǒng)媒體又不可能不繼續(xù)辦網(wǎng)站，賠錢也得接著吆喝。
而與此同時(shí)，和報(bào)紙網(wǎng)站同時(shí)起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)，處處引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟(jì)收益的雙重成功，這很值得對(duì)比和思考。
“報(bào)網(wǎng)融合”成了“網(wǎng)上辦報(bào)”
報(bào)紙網(wǎng)站脫胎于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，相互之間在經(jīng)歷了電子版、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合，甚至憧憬全媒體一體化的過(guò)程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長(zhǎng)處和特點(diǎn)的結(jié)合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實(shí)踐中這條融合之路卻走得異常曲折。恰恰正是這個(gè)自信滿滿的辦報(bào)優(yōu)勢(shì)，使得報(bào)網(wǎng)融合逐漸誤入歧途。
報(bào)紙網(wǎng)站歷史顯示，報(bào)網(wǎng)關(guān)系一直被報(bào)紙的理念、體制、人員、內(nèi)容等因素所強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，報(bào)紙網(wǎng)站從一開(kāi)始就只圍著自己報(bào)紙的版面內(nèi)容轉(zhuǎn)，堅(jiān)持以報(bào)紙新聞支撐網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)成了新的辦報(bào)空間。許多欲加快報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)程的報(bào)紙，甚至把辦報(bào)重心向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率為報(bào)紙好稿標(biāo)準(zhǔn)，以網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可度換算報(bào)紙稿酬數(shù)額，有的還用報(bào)紙編輯部直接取代網(wǎng)絡(luò)編輯部，以為這種一體化趨勢(shì)就是報(bào)網(wǎng)融合了。實(shí)際上，利用報(bào)紙內(nèi)容、發(fā)揮辦報(bào)優(yōu)勢(shì)，這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但只倚重本報(bào)內(nèi)容、過(guò)分強(qiáng)調(diào)報(bào)紙主導(dǎo)，便造成了報(bào)紙網(wǎng)站的普遍現(xiàn)象：不是在網(wǎng)上辦網(wǎng)，而是在網(wǎng)上辦報(bào)。這是報(bào)紙網(wǎng)站目前存在的最大誤區(qū)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.報(bào)紙網(wǎng)站播發(fā)自家報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)內(nèi)容，看似是優(yōu)勢(shì)，實(shí)為束縛。因?yàn)槎鄶?shù)報(bào)紙每天給自己網(wǎng)站只能提供一二百條原創(chuàng)稿件，有的還不足一百條，這些內(nèi)容既占了網(wǎng)頁(yè)顯位，實(shí)際上又不能滿足一個(gè)網(wǎng)站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以面向所有新聞來(lái)源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶全面提供海量信息的網(wǎng)絡(luò)特長(zhǎng)。
2.報(bào)紙網(wǎng)站平移報(bào)紙新聞是一個(gè)價(jià)值衰減過(guò)程。報(bào)紙內(nèi)容在“版面意識(shí)”作用下，稿件被版位、篇幅、字號(hào)字體、配評(píng)配圖等版面語(yǔ)言賦予特殊價(jià)值。但隨著稿件向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，這些價(jià)值逐步流失，淪為網(wǎng)上垃圾。而和偏弱的報(bào)紙網(wǎng)站編輯力量相比，商業(yè)新聞網(wǎng)站對(duì)上網(wǎng)稿件進(jìn)行提煉組合再加工的能力很強(qiáng)，使這個(gè)過(guò)程成為一個(gè)增值的過(guò)程。
3.相當(dāng)多的報(bào)紙網(wǎng)站仍按自己報(bào)紙的版面、欄目對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容進(jìn)行分類歸納，報(bào)紙的重點(diǎn)就是網(wǎng)站的重點(diǎn)，報(bào)紙的興趣就是網(wǎng)站的興趣，報(bào)紙網(wǎng)站在主要內(nèi)容上仍難以擺脫電子版的陰影。而實(shí)際上，真正有新媒體特征的傳播形式，像論壇、社區(qū)、博客、微博、視頻、輿情監(jiān)測(cè)、留言板、滾動(dòng)等，卻和報(bào)紙版面業(yè)務(wù)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。這種業(yè)務(wù)上的錯(cuò)位顯示出報(bào)網(wǎng)之間的相互需求在實(shí)際中并沒(méi)有得到滿足。
4.仍有不少報(bào)紙把自身的采編流程和節(jié)奏強(qiáng)行套在網(wǎng)站身上，使本應(yīng)在第一時(shí)間搶發(fā)新聞、以快見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)站，不得不把已經(jīng)見(jiàn)了報(bào)的內(nèi)容上網(wǎng)當(dāng)成每天的主要業(yè)務(wù)，造成采編流程中的時(shí)空錯(cuò)亂；許多報(bào)紙網(wǎng)站的基本作用還是本報(bào)內(nèi)容上網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)器。
5.造成報(bào)紙的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相混淆。一方面，許多報(bào)紙現(xiàn)在把網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率作為報(bào)紙好稿的標(biāo)準(zhǔn)，讓報(bào)紙迷失自我，“報(bào)將不報(bào)”；另一方面，用報(bào)紙的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量網(wǎng)絡(luò)的工作量和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值，顯然也是驢頭不對(duì)馬嘴，難以激勵(lì)網(wǎng)上辦網(wǎng)。實(shí)際上，辦好報(bào)紙和辦好網(wǎng)站完全是兩回事。
6.報(bào)紙網(wǎng)站普遍抱有很強(qiáng)的“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳統(tǒng)新聞理念，缺少對(duì)Web2.0時(shí)代受眾參與性、互動(dòng)性、平等性的尊重。在內(nèi)容處理上，缺少市場(chǎng)對(duì)接意識(shí)，缺少溝通個(gè)體的服務(wù)路徑，缺少滿足受眾需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，所以很難形成商業(yè)機(jī)會(huì)。
7.報(bào)人管理網(wǎng)絡(luò)雖有著新聞素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但和商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)精英相比，報(bào)人始終難以真正理解數(shù)字技術(shù)進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)新及商業(yè)價(jià)值之間的奧秘，因而就更談不上能做出符合報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新了，導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站十幾年來(lái)只能充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的跟隨者。
問(wèn)題還有很多。上述網(wǎng)上辦報(bào)的種種現(xiàn)象，讓本該很美好的報(bào)網(wǎng)融合之路，實(shí)際上坎坷不斷。那么，根源在哪里呢？
何為成功的報(bào)網(wǎng)融合模式
報(bào)網(wǎng)融合的本意是指新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過(guò)程中曾反復(fù)出現(xiàn)的“媒介融合”現(xiàn)象，其基本規(guī)律是“傳統(tǒng)媒介的功能總是被包容進(jìn)新媒介成為組成部分”，如電報(bào)與報(bào)紙、電影與電視、廣播與電視等。就當(dāng)下數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速進(jìn)步的環(huán)境而言，媒介融合也是廣泛包括廣播與網(wǎng)絡(luò)融合、電視與網(wǎng)絡(luò)融合、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)融合等各種媒體發(fā)展的普遍形式和趨勢(shì)，但它本身并不是一種經(jīng)營(yíng)模式。報(bào)網(wǎng)融合目前面臨的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面。
看對(duì)了方向，走錯(cuò)了路徑。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)敏感地認(rèn)準(zhǔn)并積極介入報(bào)網(wǎng)融合這個(gè)趨勢(shì)，是正確的戰(zhàn)略選擇�？上г趯�(shí)踐中報(bào)網(wǎng)融合被演繹成了“一家報(bào)紙和一家網(wǎng)站之間的組合”。事實(shí)證明，這種一對(duì)一的報(bào)網(wǎng)融合模式，根本不可能建立盈利模式，這個(gè)模式就是一切問(wèn)題的根源。
發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，落入了誤區(qū)。在一家報(bào)紙和一家網(wǎng)站的融合架構(gòu)中，由于傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)幱趶?qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，在向自己網(wǎng)站輸入品牌、原創(chuàng)內(nèi)容以及人財(cái)物的同時(shí)，也輸入了束縛和局限；報(bào)網(wǎng)融合實(shí)際上成了“網(wǎng)上辦報(bào)”，而不是“網(wǎng)上辦網(wǎng)”，這是目前報(bào)紙網(wǎng)站面臨的最大困惑。
探索了模式，迷失了內(nèi)核。這種“一報(bào)一網(wǎng)”組合的狹窄空間，造成報(bào)紙網(wǎng)站主要靠自己報(bào)紙內(nèi)容支撐門面，靠點(diǎn)擊內(nèi)容吸引廣告，這根本不可能形成網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值；報(bào)紙網(wǎng)站不善于用搜索、互動(dòng)、參與為特征的技術(shù)把自己的資源變成產(chǎn)品，難以形成內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期無(wú)法建立盈利模式。不懂技術(shù)是報(bào)紙網(wǎng)站的主要軟肋。
如果用一個(gè)公式表達(dá)上述意思，這就是：一家網(wǎng)站＋一家報(bào)紙＝失敗的報(bào)網(wǎng)融合模式。那么，報(bào)網(wǎng)融合有沒(méi)有成功的實(shí)踐呢？其實(shí)，新浪、搜狐等商業(yè)新聞網(wǎng)站就是報(bào)網(wǎng)融合可以借鑒的模式。
一家商業(yè)新聞網(wǎng)站，面對(duì)無(wú)數(shù)家報(bào)紙以及各類媒體，形成了開(kāi)放、時(shí)空無(wú)限的關(guān)系，利用各種最新數(shù)字技術(shù)，抓取海量的新聞來(lái)源，重新進(jìn)行分類整合，并對(duì)重點(diǎn)新聞進(jìn)行滾動(dòng)、綜合、補(bǔ)充、挖掘、延伸、評(píng)議、圍觀、視覺(jué)等只有網(wǎng)絡(luò)才能充分展開(kāi)的增值作業(yè)，聚合兩種媒介之長(zhǎng)，把用戶帶入全新體驗(yàn)的信息空間。這是報(bào)紙階段無(wú)法達(dá)到的效果，這才叫網(wǎng)上辦網(wǎng)、報(bào)網(wǎng)融合，其基本模式是：一家網(wǎng)站＋無(wú)數(shù)家報(bào)紙＝成功的報(bào)網(wǎng)融合模式。這個(gè)模式顯然符合新媒體將傳統(tǒng)媒體包容進(jìn)來(lái)，傳統(tǒng)媒體只是新媒體組成部分的媒介融合規(guī)律。
報(bào)紙網(wǎng)站的出路
胡錦濤在視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)，提出要“加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”。作為承擔(dān)輿論引導(dǎo)重任的主流報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站，必須在新格局中占領(lǐng)制高點(diǎn)，報(bào)紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)增值，這是今后的戰(zhàn)略任務(wù)。筆者僅就報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展提幾點(diǎn)建議。
報(bào)紙和自己網(wǎng)站在體制上要實(shí)現(xiàn)分離發(fā)展�，F(xiàn)在報(bào)紙網(wǎng)站普遍只是報(bào)社里的一個(gè)部門，各方面受報(bào)紙束縛太多；在體制機(jī)制上與報(bào)社的管理、與報(bào)紙的版面處處對(duì)接，但缺少與市場(chǎng)、與技術(shù)、與更廣闊資源的對(duì)接。實(shí)際上，報(bào)紙網(wǎng)站僅僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體中的一個(gè)部分，而且報(bào)紙將被“裝”進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。報(bào)紙網(wǎng)站不能過(guò)于依附報(bào)紙，應(yīng)該明確追求自己龍頭性、領(lǐng)域性、區(qū)域性門戶網(wǎng)站的定位。
為此，報(bào)紙網(wǎng)站必須打破目前一家報(bào)紙和自己網(wǎng)站組合的模式，把報(bào)網(wǎng)融合真正由兩個(gè)媒介的融合變成兩種媒介的融合，擺脫只依賴于自己報(bào)紙資源的處境，用體制上的分離給報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展空間，使其可以按市場(chǎng)規(guī)則整合無(wú)限資源。如今人民網(wǎng)等已經(jīng)走上公司化發(fā)展的新路，這種體制是報(bào)紙網(wǎng)站成功的前提。
要實(shí)現(xiàn)由主打新聞到全面生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已造成傳播介質(zhì)、傳播層級(jí)、傳播主體的“泛化”，各種群體和個(gè)體都通過(guò)新媒介發(fā)聲，其直接后果之一就是信息的過(guò)剩和繁雜。信息的原創(chuàng)當(dāng)然是重要的，但我們不得不看到，在新聞信息的商業(yè)鏈條中，采集信息逐漸淪為初級(jí)勞動(dòng)，它很難直接形成最終價(jià)值或效益，而只有經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大效果后，初級(jí)信息產(chǎn)生了幾何級(jí)增長(zhǎng)的影響力，并在這個(gè)階段出現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間，選擇信息、整理信息、管理信息，利用數(shù)字技術(shù)手段整合內(nèi)容、提升價(jià)值已是傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新制高點(diǎn)，但整合信息目前還是報(bào)紙網(wǎng)站的薄弱環(huán)節(jié)。
報(bào)紙網(wǎng)站能否把內(nèi)容做成產(chǎn)品，是報(bào)紙網(wǎng)站未來(lái)生存的關(guān)鍵。實(shí)際上，有的報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)形成產(chǎn)品亮點(diǎn)。像浙江在線的“住在杭州網(wǎng)”、杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的“19樓社區(qū)”、中國(guó)寧波網(wǎng)的“天一論壇”，都已有不俗的業(yè)績(jī)。其實(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站自己的系統(tǒng)、領(lǐng)域或區(qū)域里有著獨(dú)一無(wú)二的資源，只要找到用戶需求，按著網(wǎng)絡(luò)思維塑造產(chǎn)品理念，某些內(nèi)容完全可以像商業(yè)網(wǎng)站那樣形成商業(yè)價(jià)值。
善于把數(shù)字技術(shù)進(jìn)步及時(shí)轉(zhuǎn)化為傳播方式創(chuàng)新。報(bào)紙網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站幾乎同時(shí)起步，十幾年后，雙方卻拉開(kāi)巨大差距。報(bào)紙網(wǎng)站落敗的原因，除了體制、資本因素之外，主要是不懂技術(shù)，不理解技術(shù)進(jìn)步的意義和價(jià)值，因而始終不能把資源、需求與技術(shù)很好地結(jié)合起來(lái)，形成服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。報(bào)紙網(wǎng)站在新技術(shù)的應(yīng)用時(shí)效上，平均比商業(yè)新聞網(wǎng)站至少慢一年以上。商業(yè)新聞網(wǎng)站在Web1.0和Web2.0時(shí)代分別創(chuàng)造了適合自己的新技術(shù)產(chǎn)品，像現(xiàn)在的彩信、博客、微博等，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁的新的傳播方式，而報(bào)紙網(wǎng)站只能跟在商業(yè)網(wǎng)站屁股后面走，屢失機(jī)遇。
其實(shí)，網(wǎng)站就是信息的數(shù)字化組合，整合信息就能創(chuàng)造財(cái)富。報(bào)紙網(wǎng)站一旦走出一報(bào)一網(wǎng)融合模式的誤區(qū)，它并不缺少信息資源，也不缺少需求，只需要技術(shù)把這些因素連接起來(lái)，整合出價(jià)值。而這個(gè)過(guò)程中，最關(guān)鍵的一把鑰匙就是搜索，搜索將開(kāi)啟報(bào)紙網(wǎng)站尋找財(cái)富的大門。
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