廣告與企業(yè)形象塑造論文
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這中間，廣告成為參與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。眾所周知，所有的企業(yè)無一例外，在經(jīng)營(yíng)時(shí)都謀求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。那么，企業(yè)怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？我們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有三個(gè)層次：一是注重物質(zhì)和技術(shù)；二是靠人去組織、管理、經(jīng)營(yíng);最后是智力型經(jīng)營(yíng)。其中，智力型經(jīng)營(yíng)就包括搞好并能推動(dòng)商品銷售的廣告，即充分發(fā)揮廣告這種無形資產(chǎn)的作用，使這一智慧的結(jié)晶在企業(yè)營(yíng)銷中轉(zhuǎn)化為信息價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而使企業(yè)的形象大放異彩。
廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科，其主要研究對(duì)象是商品廣告，也就是研究關(guān)于商品促銷的理論，研究廣告的策略、廣告的策劃、廣告和市場(chǎng)、廣告和銷費(fèi)者、廣告和媒介、廣告的制作藝術(shù)等理論，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)的品牌效益與企業(yè)的知名度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平與檔次，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)站在最前列。
關(guān)于《廣告學(xué)》一書。孫有為編著的《廣告學(xué)》一書，出版于1991年，到2001年的10年間，已重印了19次，是一部銷量不錯(cuò)的書。眾所周知，商品廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品銷售的重要渠道之一。我國(guó)的廣告學(xué)是伴隨著我國(guó)的改革開放而重新發(fā)展起來的�！稄V告學(xué)》一書是在我國(guó)已有的廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合作者本人在外經(jīng)貿(mào)部中國(guó)國(guó)際廣告公司從事國(guó)際廣告工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上寫成的。他既承繼了我國(guó)廣告界前輩之言，又融入了他個(gè)人多年從事廣告工作積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。此書對(duì)廣告界的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)是提出了廣告市場(chǎng)的理論。
我們說，在此之前的廣告著作對(duì)廣告理論的闡述，多是基于廣告自身從各方面進(jìn)行的，而沒把廣告放到商品營(yíng)銷領(lǐng)域去觀察、分析與研究。這是一種離開商品市場(chǎng)運(yùn)作的、靜態(tài)的、孤立的研究。當(dāng)然，這種研究的成果對(duì)認(rèn)識(shí)廣告本身的諸多方面，也是很有價(jià)值的。然而這種研究卻沒能真正揭示商品廣告的內(nèi)在屬性，也就是說，沒有揭示出商品廣告的市場(chǎng)屬性、商品屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。
我們說，現(xiàn)代商品廣告是一種經(jīng)濟(jì)性的活動(dòng)，它本身就是一種市場(chǎng)運(yùn)作，是參與市場(chǎng)活動(dòng)的一員。
什么是廣告市場(chǎng)，作者在《廣告學(xué)〉中明確地指出：從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度來看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過程：（1)廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的，它的功能是配合商品的市場(chǎng)營(yíng)銷；（2)廣告活動(dòng)自身也是一個(gè)市場(chǎng)交易過程，它是根據(jù)廣告業(yè)主的需要而設(shè)計(jì)制作相應(yīng)的“產(chǎn)品”形式——廣告作品，并讓這一“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)價(jià)值；（3)廣告本身是一種特殊的商品，其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。就什么是廣告市場(chǎng)，作者在《廣告學(xué)》第三章進(jìn)一步指出：市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)廣告活動(dòng)也是一種市場(chǎng)行為。進(jìn)行廣告市場(chǎng)研究的目的，同樣是為了探索廣告活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)律。因此，廣告市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容，勢(shì)必就包括廣告市場(chǎng)的組成、市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)容，以及廣告活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境因素的關(guān)系。廣告市場(chǎng)就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。它是由廣告業(yè)主、廣告代理、廣告信息、媒介、消費(fèi)者、廣告費(fèi)用等構(gòu)成的。于是，作者進(jìn)一步對(duì)這些關(guān)系作了理論上的闡述。
廣告與企業(yè)的關(guān)系
企業(yè)的生產(chǎn)必須根據(jù)市場(chǎng)的需要來決定，同時(shí)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)也受企業(yè)生產(chǎn)的制約。廣告活動(dòng)的目的，是進(jìn)行直接地市場(chǎng)促銷。企業(yè)通過廣告活動(dòng)來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的目的�？梢姀V告活動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的促進(jìn)作用將越來越大，功效也將越來越顯著。
一般來說，企業(yè)的廣告越多，其知名度就越高，公關(guān)形象也就越好，社會(huì)地位也就越高，社會(huì)影響力也就越大，在消費(fèi)者的心目中留下的印象也就越深刻，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的影響。
廣告和消費(fèi)者的關(guān)系。廣告可以幫助消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，剌激消費(fèi)者的欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。
廣告和媒介的關(guān)系。媒介是廣告信息的載體和傳播技術(shù)的手段：媒介把廣告發(fā)送給廣大消費(fèi)者。媒介在廣告市場(chǎng)中起著非常重要的作用。
可見，現(xiàn)代的商品生產(chǎn)，無論從產(chǎn)品生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的哪一個(gè)角度來考察，都離不開廣告。廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息橋梁，成為傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍和繁榮的重要工具，同時(shí)也對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。
廣告市場(chǎng)的理論讓人們對(duì)商品的廣告有了新的認(rèn)識(shí)：廣告從其決定制作到參與商品促銷都為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律所支配。正是通過市場(chǎng)運(yùn)作，使人們可以清楚地看到商品廣告所具有的經(jīng)濟(jì)性、市場(chǎng)性和商品屬性。廣告和市場(chǎng)是密不可分的，沒有廣告就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)也就沒有廣告。廣告做為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的一員，是市場(chǎng)中一名無聲的推銷員，是市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的重要一環(huán)。
《廣告學(xué)〉〉一書對(duì)所提出的“廣告市場(chǎng)”理論，在書中闡述的比較詳實(shí)、充分，并明確指出商品廣告是“屬于社會(huì)科學(xué)系統(tǒng)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科”，指出：“廣告研究的目的就是探討商業(yè)活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的規(guī)律”，指出廣告有促進(jìn)商品銷售的功能。論述的觀點(diǎn)十分明確，是十分可貴的。但在有些問題上，如廣告在商品營(yíng)銷中的地位與作用問題，通過廣告樹立企業(yè)形象的問題，廣告對(duì)打造企業(yè)商品品牌的問題，廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意問題，涉及的卻不多，有的甚至是一帶而過。這些在廣告學(xué)中都是必須敘述的問題，對(duì)認(rèn)識(shí)商品廣告十分必要。
廣告作為一種商業(yè)行為，是一種向市場(chǎng)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種說服活動(dòng)。通過這樣的活動(dòng)達(dá)到商品銷售的目的。由此可見，商品促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息，企業(yè)和中間商向買方介紹有關(guān)企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而達(dá)到促銷的目的�？梢姡唐反黉N對(duì)企業(yè)和中間商銷售商品有著重要的作用。因此，在商品營(yíng)銷過程中，促銷這種方式就成為企業(yè)營(yíng)銷決策的重要手段。廣告這種商業(yè)活動(dòng)，就成為商品促銷中的重要手段。
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，促銷的方式有兩種：一種是面對(duì)面的直接銷售，也就是人員促銷，如商店里的營(yíng)業(yè)員；另一種是間接促銷，也就是非營(yíng)業(yè)人員促銷。商業(yè)廣告在促銷中屬于后者，是間接促銷。廣告充當(dāng)?shù)木褪菭I(yíng)業(yè)員的角色，可見，在促銷中廣告就是無聲的銷售員。
間接促銷就是通過廣告?zhèn)鬟f的各種信息：商品的、使用的，以及產(chǎn)品在使用中的效果信息把消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的信息產(chǎn)生需求，從而擴(kuò)大銷售。眾所周知，當(dāng)今科技發(fā)展使得一些商品趨于同質(zhì)化，再加上市場(chǎng)的多元化，因此，利用廣告促銷是最好的方式，通過各種媒介把同一產(chǎn)品的信息傳播給消費(fèi)者，所以，廣告就成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中市場(chǎng)銷售的一種最好的方式和手段。廣告學(xué)把這個(gè)問題講清楚，廣告的經(jīng)濟(jì)性、商品性、市場(chǎng)性就一目了然了。
通過廣告樹立企業(yè)形象的問題
企業(yè)形象是指消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法和評(píng)價(jià)。這種看法和評(píng)價(jià)，常常是通過企業(yè)的知名度、信譽(yù)度被反映出來的。大家知道，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。好的企業(yè)形象就成為了企業(yè)和經(jīng)銷商的無形資產(chǎn)。樹立企業(yè)形象就成為企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。
就內(nèi)容看，企業(yè)形象一般分為企業(yè)的外顯形象和內(nèi)涵形象兩個(gè)方面。企業(yè)的外顯形象是由建筑、裝飾、員工、服務(wù)、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告等要素構(gòu)成的。做為促銷的廣告屬于企業(yè)外顯形象的要點(diǎn)之一，此外還有商標(biāo)。
廣告對(duì)傳播和塑造企業(yè)形象傳播企業(yè)外顯形象有著非常重要的作用。我們說，企業(yè)形象是人為塑造的，具體說來，包括本體的塑造和觀念的塑造。廣告在這里對(duì)企業(yè)的形象塑造有著不可忽視的作用。廣告是以視覺形象為主，大多數(shù)廣告都是以具體的、感性的、可見的形象出現(xiàn)在觀眾面前。海爾集團(tuán)的電視連續(xù)劇《海爾兄弟》通過兄弟二人的各種生活故事，在人們心目中樹立了“海爾”企業(yè)的形象，是令人銘記在心的，為樹立海爾的企業(yè)形象立下了汗馬功勞。廣告樹立的企業(yè)形象屬于視覺識(shí)別范疇。企業(yè)形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。從廣告的性質(zhì)劃分，廣告可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告。企業(yè)形象廣告主要用的是樹立商品的信譽(yù)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，也是樹立企業(yè)形象的重要途徑。
品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中為公眾識(shí)別而賦予新產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及文化的組合，一般名稱是品牌的主體形式，如青島啤酒、全聚德烤鴨、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、海爾產(chǎn)品、可口可樂、五糧液、聯(lián)想、李寧運(yùn)動(dòng)服，等等。
廣告是品牌傳播的主要方式之一。廣告在建立品牌認(rèn)知上發(fā)揮著極為重要的作用。因此在談到廣告時(shí)不應(yīng)不談品牌這一問題。廣告?zhèn)鞑テ放票绕鹌渌麄鞑シ绞降膬?yōu)越性是顯而易見的。從信息方面看，廣告做為傳播媒體具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)；從情感方面看，廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻篮退囆g(shù)性。
希望作者的《廣告學(xué)〉在再版時(shí)能把近年來廣告理論研究的新成果融合進(jìn)去，增加新的內(nèi)容。
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