情感訴求在電視廣告中的應(yīng)用分析
在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，同類商品的競爭并不激烈。而人們最大的愿望就是買到物美價(jià)廉的商品。所以在進(jìn)行電視廣告宣傳時(shí)，只要從理性的角度進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)者即可。這種廣告以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)來進(jìn)行訴求。但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，同類商品競爭激烈，商品種類非常豐富，此時(shí)消費(fèi)者的需求不再是單純的“量的消費(fèi)”“質(zhì)的消費(fèi)”，而是更需要“情感消費(fèi)”。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也從過去對產(chǎn)品本身質(zhì)量的要求慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品態(tài)度上的要求。不再是只為需要而消費(fèi)，注重的是產(chǎn)品能夠帶來的情感上的滿足以及個(gè)性化的需求。消費(fèi)群體的消費(fèi)觀已從理性消費(fèi)走向感情消費(fèi)時(shí)代。
一、情感訴求的價(jià)值表現(xiàn)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)的日益純熟，產(chǎn)品的過于豐盛導(dǎo)致的同質(zhì)化，不同品牌的同類商品很難在質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面一分高低。消費(fèi)者在物質(zhì)方面的需求也基本上得到了滿足。這時(shí)單是商品的數(shù)量和質(zhì)量已無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，更注重的是自己的個(gè)性、情感、內(nèi)心的渴望和商品所能帶給自己的歸屬感。
對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值，購買此類商品時(shí)既能獲得物質(zhì)上的滿足，也能獲得情感上的滿足，這樣的雙重收益何樂而不為。很多時(shí)候產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感共鳴或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)甚至?xí)霎a(chǎn)品本身的價(jià)值。因?yàn)槿藗円呀?jīng)不局限于僅在物質(zhì)上得到滿足，更想要在自己消費(fèi)的產(chǎn)品上滿足內(nèi)心深處渴望的情感，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位，而不僅僅是單純的需要。比如人們購買好麗友不只是體驗(yàn)產(chǎn)品的美味，更是想感受廣告中傳播的情感，與好朋友一起分享，建立起與朋友之間友情的橋梁。穿名牌、買豪宅、開名車，不僅僅是為了保暖御寒、有家可歸和交通方便，還是一種身份和地位的象征，一種價(jià)值的自我展現(xiàn)，一種自尊的滿足。將情感應(yīng)用于廣告，在廣告中的情感訴說與傳播中，人為的為產(chǎn)品賦予某種特定的附加值與情感，使該產(chǎn)品成為某種地位、價(jià)值、情感的象征。感動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受廣告情感而進(jìn)行購買行為，最終實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。
二、濫用情感，令人生厭
廣告是方便與消費(fèi)者溝通產(chǎn)生的，是為了達(dá)到引起消費(fèi)者的注意的手段，而不是目的。廣告在傳播過程中會(huì)使用到藝術(shù)的表現(xiàn)手法，但它本質(zhì)并不是藝術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，其說服策略鮮明，讓受眾一目了然。[]因此，廣告能否讓消費(fèi)者接受，取決于是否重視消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者不僅僅在于對產(chǎn)品功能的了解，也在于對產(chǎn)品附加值與品牌傳達(dá)的理念的認(rèn)同。產(chǎn)品廣告是給消費(fèi)者看的，應(yīng)以消費(fèi)者的需求作為標(biāo)準(zhǔn)，自賣自夸的廣告必然行之不遠(yuǎn)。
情感訴求類電視廣告的優(yōu)勢顯而易見，但是并非所有類型的產(chǎn)品廣告都能夠適用。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品情況與想要達(dá)到的傳播效果來確定產(chǎn)品廣告是否合適做情感訴求。比如以功能性描述為主的產(chǎn)品更適合理性訴求為主。
廣告中情感的刺激必須與產(chǎn)品信息緊緊掛鉤。廣告中傳達(dá)的情感有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時(shí)，其吸引力是積極的;反之，只是為了感情效果去一味的表達(dá)情感，脫離了產(chǎn)品本身信息的訴求，就勢必會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移對廣告中產(chǎn)品信息的注意，主要集中在廣告情節(jié)上。吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)。還有可能會(huì)讓一部分消費(fèi)者反感，產(chǎn)生自己情感被濫用、利益化的錯(cuò)覺，拒絕接受廣告，繼而拒絕了產(chǎn)品。
因此，電視廣告中的情感訴求，既可能起積極作用，也可能起消極作用。在廣告中泛濫的使用情感，不顧及消費(fèi)者的真實(shí)感受，不但無法打動(dòng)消費(fèi)者，還會(huì)引起反感，走入歧途，適得其反。
三、有效應(yīng)用情感訴求
廣告的目的是提高產(chǎn)品吸引力，宣傳產(chǎn)品，是把一種情感理念傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們被情感廣告打動(dòng)的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，情感訴求類廣告的目的都是使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終引發(fā)購買。沒有一個(gè)情感廣告只是為了煽情，打動(dòng)消費(fèi)者。如果是那樣也不會(huì)花巨資在廣告的制作和宣傳上。所以廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品，最大價(jià)值是它的有效性，這些是評定一個(gè)廣告質(zhì)量好壞的基本。只有能帶來積極影響、有效的廣告，才是好廣告。那么廣告怎樣才能真正發(fā)揮出它的作用呢?確實(shí)，情感是一個(gè)能夠提高吸引力的有效手段，但情感不是濫用的，產(chǎn)品廣告中適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)積極的情感會(huì)帶來消費(fèi)者的積極態(tài)度。也就是說，一則讓消費(fèi)者共鳴、充滿親切感的廣告會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而情感應(yīng)用不當(dāng)，泛濫或者消極，反而會(huì)造成消費(fèi)者逆反心理。因此有效的應(yīng)用情感訴求是一則廣告的重中之重。
結(jié)論
感人心者，莫先于情。情感是當(dāng)代電視廣告中的一把撒手锏，在產(chǎn)品過剩、日益同質(zhì)化、市場競爭激烈的今天，再去無休止的理性訴說產(chǎn)品的功能有多優(yōu)秀，必定會(huì)使消費(fèi)者看到廣告時(shí)眉頭緊皺，引起反感。感情的力量是無可比擬的，人都有豐富的情感，尤其是當(dāng)下這樣一個(gè)被冷漠、欲望、金錢充斥著的物質(zhì)社會(huì)，人們愈發(fā)的需求更多的情感來填充自己空洞的內(nèi)心。如果廣告能夠充分的考慮目標(biāo)消費(fèi)者在情感上的需求和特定的心態(tài)，以情愛訴求、懷舊訴求、幽默訴求等多種情感訴求作為切入點(diǎn)，以有效的手段、恰當(dāng)?shù)慕嵌�、良好的表現(xiàn)方式傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從中獲得情感上的歸屬感和滿足，那么就可以使產(chǎn)品廣告輕而易舉的俘虜消費(fèi)者的心，產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這樣的一個(gè)形勢中，情感訴求類電視廣告成為消費(fèi)文化時(shí)代廣告創(chuàng)作的主流趨勢。
現(xiàn)代廣告人在廣告創(chuàng)作中把握好社會(huì)文化和生活方式對人們內(nèi)心情感的影響脈搏，善于運(yùn)用情感要素，在運(yùn)用創(chuàng)新思維錘煉的同時(shí)，還要用情感的瓊漿來攪拌，從而進(jìn)行有效準(zhǔn)確的情感訴求，以此贏得消費(fèi)者的情感共鳴，使廣告?zhèn)鞑ピ趯?shí)現(xiàn)其商業(yè)推銷目的的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)它凈化提升人類情感的社會(huì)功能。
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