咨詢(xún)管理師《咨詢(xún)實(shí)務(wù)》知識(shí)：產(chǎn)品組合策略
導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品組合又名產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)，指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。大家一起來(lái)看看相關(guān)的內(nèi)容吧。
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類(lèi)繁多，如美國(guó)光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)25萬(wàn)種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?--這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。
一、產(chǎn)品組合
所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。例如美國(guó)寶潔公司的眾多產(chǎn)品線(xiàn)中，有一條牙膏產(chǎn)品線(xiàn)，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線(xiàn)有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即：
①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目;
②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線(xiàn);
�、勰男┊a(chǎn)品線(xiàn)需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰--以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。
三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。
產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線(xiàn)有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng);延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線(xiàn)可以適合更多的特殊需要;加強(qiáng)產(chǎn)品線(xiàn)之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專(zhuān)業(yè)上的能力。
二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法
一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱(chēng)為三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以x、y\x三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。
如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)處于1、2、3、4號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。因?yàn)槿魏我粋�(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)的利潤(rùn)率、成長(zhǎng)率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過(guò)程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品;目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品;目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷(xiāo)售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品;以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。
根據(jù)以上產(chǎn)品線(xiàn)分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：
①產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)策略;
�、诋a(chǎn)品線(xiàn)削減策略;
�、郛a(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售成長(zhǎng)上的潛力或發(fā)展趨勢(shì)，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合�？梢�(jiàn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱(chēng)最佳產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)率所起的影響。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，目前系統(tǒng)分析方法和電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問(wèn)題提供了良好的前景。
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